Ο Στέργιος Τόπης είναι εκπαιδευτικός, γεννημένος στη Θεσσαλονίκη και εργάζεται στο Ελληνικό Ίδρυμα Πολιτισμού. Απόφοιτος του Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου, εργάστηκε σε πολλά σχολεία στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Την περίοδο 1994-98 διετέλεσε διευθυντής του παραρτήματος Αλεξανδρείας του Ελληνικού Ιδρύματος Πολιτισμού. Ασχολείται με θέματα πολιτιστικής πολιτικής και διοίκησης. Στις πολιτιστικές μας στήλες παρουσιάσαμε τον Δεκέμβριο του 2006 ένα άρθρο του πάνω στην σύγχρονη ελληνική πολιτιστική πραγματικότητα. Και στις 5 Απριλίου 2007 ένα κείμενο πάνω στην οργανωτική πολιτιστική δομή στη Φινλανδία, μια χώρα μικρή σαν κι εμάς και ύστερα συγκρίνει το φινλανδικό μοντέλο με το δικό μας. Ο Στέργιος Τόπης είναι επίσης συγγραφέας των βιβλίων: "Βαλκανικοί Πόλεμοι 1912-13. Το φωτογραφικό λεύκωμα των Ρωμαϊδη Zeitz", 2000, εκδόσεις ΚΕΔΡΟΣ "Αλεξάνδρεια. Στιγμές χώροι και πρόσωπα που ήσαν μια φορά", 2002, εκδόσεις ΚΕΔΡΟΣ. ΠΕΡΙ ΧΟΡΗΓΙΑΣ Στέργιος Τόπης Msc Διοίκησης Πολιτισμικών Μονάδων Οι περισσότεροι τομείς του πολιτισμού αδυνατούν να αντλήσουν το σύνολο των αναγκαίων πόρων τους από την ελεύθερη αγορά, για το λόγο αυτό προσφεύγουν σε διάφορους εναλλακτικούς τρόπους χρηματοδότησης. Η χορηγία αποτελεί έναν αρκετά διαδεδομένο, εναλλακτικό τρόπο, άντλησης οικονομικών πόρων από τον ιδιωτικό τομέα. Στο άρθρο που ακολουθεί εξετάζεται και αναλύεται η έννοια της χορηγίας και σχολιάζεται ο νόμος 3525/2007 για την πολιτιστική χορηγία. Το άρθρο έχει ως στόχο να αναδείξει αφενός τη σπουδαιότητα της χορηγίας ως μορφής χρηματοδότησης και ως μοχλού ανάπτυξης του πολιτισμού και αφετέρου την αναγκαιότητα θωράκισής της με ένα υγιές θεσμικό πλαίσιο που θα συμβάλει αποτελεσματικά στην ανάπτυξη της αγοράς χορηγιών. Από τη Ελλάδα του 5ου π.Χ. στον 21ο αιώνα Η λειτουργία της χορηγίας, έμπρακτη εφαρμογή της ρήσης του Δημοσθένη «Δη γαρ τους ευπόρους, χρησίμους ποιείν εαυτούς τοις πολίταις», γεννήθηκε και μεγαλούργησε στην Αθήνα των κλασικών χρόνων. Μαζί με τις λειτουργίες της τριηραρχίας, της γυμνασιαρχίας και της εστίασης, αποτελούσαν σημαντικούς θεσμούς της αθηναϊκής δημοκρατίας, σύμφωνα με τους οποίους οι πλούσιοι Αθηναίοι υποχρεώνονταν να συνεισφέρουν μέρος από το εισόδημά τους για την πραγματοποίηση έργων και τη διοργάνωση εκδηλώσεων που συνέβαλλαν στην ασφάλεια, την προβολή και γενικότερα τη δημόσια ζωή της πόλης. Καθώς απουσίαζε ένα σύστημα φορολόγησης, που θα εξασφάλιζε χρήματα για το κράτος, οι λειτουργίες αποτελούσαν έναν ευφυή, ευέλικτο και διαφανή τρόπο φορολόγησης των εύπορων Αθηναίων. Η χορηγία (χορός + ηγεσία = ηγούμαι, οδηγώ το χορό) αφορούσε στην υποχρέωση κάθε πλούσιου πολίτη να καταβάλει τα έξοδα και να μεριμνήσει για το ανέβασμα δράματος στις μεγάλες θρησκευτικές γιορτές, με όφελος τη δόξα, το γόητρο και την τιμή. Μερικούς αιώνες αργότερα, στην αρχαία Ρώμη, εμφανίζεται η πατρωνία, μια μορφή κοινωνικής προσφοράς η οποία διέφερε σημαντικά από τη χορηγία, καθώς αφορούσε μια σχέση εξάρτησης ανάμεσα σε δύο μη ισοδύναμα μέρη. Ο πάτρωνας, ένα «υψηλά ιστάμενο πρόσωπο, προστάτευε (νομικά ή κυρίως οικονομικά) άτομο κατώτερης κοινωνικής τάξεως, απελεύθερο κλπ.» (Μπαμπινιώτης, 1998, :1371). Η πατρωνία, με το πέρασμα των αιώνων, πήρε διαφορετικές μορφές, διατηρώντας ωστόσο αναλλοίωτα τα στοιχεία του ανταλλάγματος και της αμοιβαίας ανταποδοτικότητας. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να γίνει αναφορά επίσης στους βυζαντινούς πάτρωνες, στους δυτικούς μαικήνες και στους μεταβυζαντινούς αρχοντοχορηγούς ή τις πλούσιες μονές της τουρκοκρατίας. Μια άλλη μορφή προσφοράς ιδιωτών προς το κοινωνικό σύνολο αποτελεί η δωρεά, η διάθεση δηλαδή ιδιωτικών πόρων για κοινωφελείς σκοπούς χωρίς αντάλλαγμα ή ανταμοιβή. Όταν η δωρεά αφορά στη διάθεση σημαντικών προσωπικών περιουσιακών στοιχείων για την ανέγερση και λειτουργία κοινωφελών ιδρυμάτων (σχολεία, νοσοκομεία, μουσεία, βιβλιοθήκες κ.ά.) τα οποία καλύπτουν ελλείψεις της κρατικής μέριμνας, ονομάζεται ευεργεσία. Η δωρεά, αν και μοιάζει σε αρκετά σημεία με τη χορηγία, εμφανίζει ωστόσο και σημαντικές διαφορές. Η δωρεά και η ευεργεσία είναι ένα αρκετά σύνθετο φαινόμενο, στο οποίο εμπλέκονται τόσο ο ιδεαλισμός ? ηθική, φιλανθρωπία, φιλοπατρία, υστεροφημία ? όσο και ο πραγματισμός ? απόκτηση κοινωνικού κύρους και εξουσίας, επιχειρηματικότητα, ικανοποίηση πολιτικών φιλοδοξιών. Οι δωρητές δεν επιδιώκουν κάποιο άμεσο αντάλλαγμα, αντιμετωπίζουν την τέχνη και τον πολιτισμό ως πνευματικό αγαθό του οποίου η ανταλλακτική αξία δεν αντισταθμίζεται και το οποίο πρέπει να απολαμβάνουν όλα τα μέλη της κοινωνίας. Κινούμενοι περισσότερο από την ιδέα του δημόσιου λειτουργήματος και λιγότερο από τη φήμη που αναγκαστικά θα συνοδεύσει την αναγνώριση τής προσφοράς τους, δεν επιδιώκουν ιδιαίτερα τη δημοσιότητα, αντιθέτως τις περισσότερες φορές ενεργούν με μεγάλη μυστικότητα. Ο ευεργετισμός αποτελεί φαινόμενο που κατέχει ιδιαίτερη θέση στην ιστορία του νεοελληνικού κράτους, αφού συνδέεται άμεσα με την ίδρυση και την οργάνωσή του στη διάρκεια του 19ου και 20ου αιώνα. H σύγχρονη χορηγία Η φιλανθρωπική δράση που ανέπτυξαν στις αρχές του 20ου αιώνα κορυφαίοι μεγαλοβιομήχανοι και τραπεζίτες στην Αμερική φαίνεται ότι αποτέλεσε την αρχή για την αναβίωση της χορηγίας. Ωστόσο «η εθελοντική πρωτοβουλία ευαισθητοποιημένων κοινωνικά ιδιωτών και επιχειρήσεων γρήγορα μετατράπηκε σε συναλλαγή? και σε ζωτικό επικοινωνιακό εργαλείο των χορηγών» (Γλύτση, 2002, :105) διαμορφώνοντας τη σύγχρονη χορηγία η οποία διαφέρει σημαντικά από εκείνη της αρχαιότητας. Σύμφωνα με τον βρετανικό οργανισμό για τη χορηγία ABSA (Association for Business Sponsorship of the Arts), η «χορηγία των τεχνών» ορίζεται ως «καταβολή χρημάτων ? ή παροχή αγαθών ή υπηρεσιών ? από μια επιχείρηση σε έναν καλλιτεχνικό οργανισμό, με σκοπό την προβολή του ονόματος, των προϊόντων ή των αντίστοιχων υπηρεσιών της επιχείρησης. Η χορηγία αποτελεί μέρος των κονδυλίων, που μια επιχείρηση καταβάλλει για την προβολή της και συχνά πηγάζει από την αίσθηση κοινωνικής ευθύνης της επιχείρησης» (Γλύτση, 2002, :109). Η σύγχρονη χορηγία, δηλαδή, αποτελεί «μια συναινετική συμβίωση των Μουσών με τον κερδώο Ερμή», μια πράξη ως ένα βαθμό «ανταλλαγής και ανταπόδοσης» ή, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Sleigth, «μια πράξη επιχειρηματικού χαρακτήρα ανάμεσα σε κάποιον που παρέχει οικονομική υποστήριξη, αγαθά ή υπηρεσίες προς έναν καλλιτέχνη, μια καλλιτεχνική διοργάνωση ή έναν καλλιτεχνικό οργανισμό, με αντάλλαγμα δικαιώματα ή σχέσεις, προς άντληση επιχειρηματικών ωφελημάτων» (Σκαλτσά, 1999, :84). Επειδή όμως αντικείμενο αυτής της συναλλαγής δεν είναι ένα κοινό καταναλωτικό αγαθό, αλλά το ύψιστο αγαθό του πολιτισμού, η ανταποδοτικότητα αποκτά εντελώς διαφορετικό χαρακτήρα. Η χορηγία αφορά στη μεταφορά πόρων από τον ιδιωτικό στον πολιτιστικό (πολιτιστική χορηγία) και γενικότερα στον δημόσιο-κοινωνικό τομέα (κοινωνική χορηγία) και δεν είναι τελικά ούτε διαφήμιση ούτε φιλανθρωπία. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο διευθυντής επιχειρήσεων της τράπεζας Barclays J. Poole: «Η χορηγία είναι ένα πολύ ευαίσθητο λουλούδι, που πρέπει κανείς να το πάρει στα χέρια του με ιδιαίτερη φροντίδα?.. Είναι η μοίρα της πάντα να ισορροπεί στην κόψη του ξυραφιού» (Σκαλτσά, 1999, :85). Η χορηγία αποτελεί μια ανταποδοτική πράξη μεταξύ επιχειρηματικού και πολιτιστικού-κοινωνικού τομέα, μια αμοιβαία επωφελή ανταλλακτική συμφωνία μεταξύ μιας επιχείρησης και ενός πολιτιστικού φορέα, με την οποία ο δεύτερος εξασφαλίζει πόρους και η πρώτη την προβολή του κοινωνικού της προσώπου ή/και των προϊόντων της. Ο χορηγός απαιτεί άμεσο αντάλλαγμα από τις χορηγικές συνεργασίες που συνάπτει, αντιμετωπίζει την τέχνη και τον πολιτισμό ως προϊόν και ως μέσο διαφήμισης επιδιώκοντας τη διακριτική, συνήθως, δημοσιότητα που απορρέει από τη χορηγική δράση. Σημαντικό επιπλέον κίνητρο για τους χορηγούς αποτελούν οι φοροαπαλλαγές τις οποίες καρπούνται για τα χορηγικά ποσά τα οποία διαθέτουν, η ενίσχυση των δημόσιων σχέσεων και η κοινωνική εταιρική εικόνα που διαμορφώνεται μέσω της χορηγίας. Αν και η οικονομική συνεισφορά της χορηγίας στον πολιτισμό παραμένει, προς το παρόν, περιορισμένη, εμφανίζονται ωστόσο τάσεις δυναμικής ανάπτυξης. Στη Μεγάλη Βρετανία π.χ., ενώ το έτος 1988-89 οι χορηγίες προς το φημισμένο Μουσείο Victoria & Albert του Λονδίνου δεν ξεπέρασαν το 1,1% των συνολικών εσόδων του, την περίοδο 2004-2005 οι εταιρικές χορηγίες σε όλη τη χώρα ανήλθαν σε 119,2 εκατομμύρια αγγλικές λίρες (14%) έναντι συνόλου κρατικών επιχορηγήσεων ύψους 730 εκατομμυρίων αγγλικών λιρών (Ζαχόπουλος, 2007). Στις σημερινές συνθήκες της φιλελεύθερης οικονομίας, της παγκοσμιοποίησης και του περιορισμού του κρατικού τομέα, ο ρόλος της χορηγίας στην ανάπτυξη του πολιτιστικού έργου είναι ουσιαστικός και σε πολλές περιπτώσεις κυρίαρχος. Ιδιαίτερα για τη χώρα μας, μια αποτελεσματική χορηγική πολιτική μπορεί να προκαλέσει σημαντική εκροή μεγάλων κεφαλαίων προς μια από τις δυνάμει μεγαλύτερες «βιομηχανίες» της, που είναι ο πολιτισμός. Επικοινωνιακή διάσταση της χορηγίας Τα επικοινωνιακά οφέλη για χορηγούς και αποδέκτες χορηγιών είναι πολλά και ποικίλα. Ως προς τους χορηγούς, η χορηγία αποτελεί ζωτικό επικοινωνιακό εργαλείο προβολής τους. Καθώς οι πολιτιστικές δράσεις αποτελούν προνομιακά πεδία επικοινωνίας και ανταλλαγής μηνυμάτων, οι χορηγοί μπορούν να κοινωνήσουν τα μηνύματά τους με τρόπο αποτελεσματικό. Μέσω της χορηγίας οι επιχειρήσεις μπορούν να: -στηρίζουν τη διαφημιστική τους εκστρατεία (π.χ με τη δωρεάν δημοσίευση του ονόματος και του λογότυπου στα πολιτιστικά έντυπα των εκδηλώσεων), -ενισχύουν τις δημόσιες σχέσεις τους (π.χ. μέσω της κάλυψης από τα ΜΜΕ των τελετών εγκαινίων των χορηγούμενων εκδηλώσεων), -βελτιώνουν τη δημόσια εικόνα τους (π.χ. μέσω της σύνδεσης του ονόματος με την παράδοση, την πρωτοπορία, την περιβαλλοντική ευαισθησία κ.ά.), -προσελκύουν νέους πελάτες, -προωθούν έμμεσα τις πωλήσεις, -βελτιώνουν τις σχέσεις τους με τους υπαλλήλους (π.χ. μέσω της παροχής εισιτηρίων για δωρεάν επίσκεψη στις υποστηριζόμενες εκδηλώσεις), -ενισχύουν τους δεσμούς με την κοινότητα, -παρέχουν ευχάριστη και ψυχαγωγική φιλοξενία σε πελάτες της εταιρείας (Γλύτση, 2002, :108). Για τα επικοινωνιακά οφέλη των αποδεκτών χορηγιών μπορούμε να αναφέρουμε τα εξής: -Ο θεσμός της χορηγίας ωθεί τους πολιτιστικούς οργανισμούς στην εξωστρέφεια και την αναζήτηση αποτελεσματικών τρόπων προσέλκυσης του κοινού με θετικό επακόλουθο τη βελτίωση της λειτουργίας τους. -Η εξασφάλιση πόρων μέσω των χορηγιών συμβάλλει στη βελτίωση της ποιότητας του προσφερόμενου έργου, της επικοινωνίας με το κοινό και γενικότερα της εικόνας του οργανισμού. -Η συνεργασία του οργανισμού με εταιρείες κύρους και αναγνωρισμένης κοινωνικής ευαισθησίας συμβάλλει θετικά στην εικόνα του. -Θα πρέπει ωστόσο να αναφερθεί ότι πολλές φορές οι επιλογές των οργανισμών επηρεάζονται έμμεσα από τους χορηγούς, γεγονός που μπορεί να επιδράσει αρνητικά στην ποιότητα του έργου τους. Οικονομική διάσταση της χορηγίας Η χορηγία παρέχει σημαντικά οικονομικά οφέλη τόσο στον χορηγό όσο και στον αποδέκτη της. Αποτελεί μια αποδοτική επένδυση για τον χορηγό, που αποφέρει κέρδη από: α) την έκπτωση του χορηγούμενου ποσού από τη φορολόγηση των κερδών της επιχείρησης, καθώς αυτό αναγνωρίζεται ως επιχειρηματική δαπάνη, β) τη μείωση της δαπάνης προβολής και διαφήμισης, καθώς η επιχείρηση μπορεί να διαφημιστεί μέσω της χορηγίας, και γ) τη μείωση της δαπάνης δημοσίων σχέσεων. Από την άλλη πλευρά η χορηγία εξασφαλίζει στον αποδέκτη της μια πρόσθετη πηγή εσόδων, και μάλιστα με διαδικασίες πολύ πιο ευέλικτες και σύντομες από αυτές που επιβάλλει η απορρόφηση πόρων από τον δημόσιο τομέα (Σκαλτσά, 1999, :87). Επιπλέον, η συνδιαλλαγή, η διαπραγμάτευση, και ενίοτε, η αντιπαράθεση, ή ακόμη η σύνθεση ιδεών του πολιτιστικού οργανισμού με τον επιχειρηματικό κόσμο προσφέρει στον πρώτο σημαντική εμπειρία σε θέματα πρακτικής και μεθοδολογίας στην προσέγγιση των οικονομικών του στόχων. Ο νόμος 3525/2007 για την πολιτιστική Χορηγία Ο νόμος για την πολιτιστική χορηγία αποτελεί ένα σημαντικό βήμα στην κατεύθυνση διαμόρφωσης ενός υγιούς θεσμικού πλαισίου που φιλοδοξεί να αντικαταστήσει το συγκεχυμένο, χαώδες και αρνητικό παλαιό πλαίσιο. Φιλοδοξεί να θέσει κανόνες στις επιμέρους δράσεις, να ορίσει διαδικασίες και γενικότερα να θωρακίσει το περιβάλλον της χρηματοδότησης του πολιτισμού από τον ιδιωτικό τομέα. Ως θετικά στοιχεία του νόμου αναφέρονται οι σημαντικές φοροαπαλλαγές προς τους χορηγούς, η υποχρέωση των συμβαλλομένων να υπογράφουν χορηγική σύμβαση και η καθιέρωση των χορηγικών βραβείων. Διατυπώνονται ωστόσο σημαντικές αντιρρήσεις και επιφυλάξεις σχετικά με τη φιλοσοφία, την πληρότητα και την αποτελεσματικότητα της εφαρμογής του. Ως σημαντικές αδυναμίες του νόμου αναφέρονται: -Ο κρατικοκεντρικός και γραφειοκρατικός χαρακτήρας του, που δίνει τη δυνατότητα στην εκάστοτε πολιτική ηγεσία να εκμεταλλεύεται πολιτικά το θεσμό. Η πολιτική ηγεσία του Υπουργείου Πολιτισμού (ΥΠ.ΠΟ) ισχυρίζεται ότι ο έλεγχος και οι αυστηρές διαδικασίες στοχεύουν στη θωράκιση του θεσμού από φαινόμενα διαφθοράς και παράνομης διακίνησης οικονομικών πόρων. Ωστόσο, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Ζαφειρόπουλος (2006), μέτρα που περιέχουν δεσμεύσεις δεν περιέχουν ανάπτυξη. Η Μαρλένα Γεωργιάδου θεωρεί ότι το νομοσχέδιο παραπέμπει σε «ολοκληρωτική» νοοτροπία και συντάχθηκε με γνώμονα τη χρηματοδότηση του ΥΠ.ΠΟ και την προώθηση μιας κατευθυνόμενης από το κράτος χορηγίας, ενώ ο Άγ. Δεληβοριάς (2006), διευθυντής του Μουσείου Μπενάκη, αναφέρει ότι «η κρατικοκεντρική σύλληψη και η γραφειοκρατική διόγκωση της προβλεπόμενης διαδικασίας από το νόμο, παρά τα ευεργετήματα της φορολογικής απαλλαγής, δεν αποκλείεται να αποθαρρύνουν τόσο τους επιχορηγούμενους όσο και τους χορηγούς». Ο Θ. Κουτούπης (2006) χαρακτηρίζει αδιανόητη την κρατικοποίηση των χορηγικών σχέσεων, που εισάγει ο νέος νόμος, και ασφυκτικό το γραφειοκρατικό πλαίσιο, ενώ θεωρεί ότι η ανάθεση της διαχείρισης των χορηγιών σε κρατικούς φορείς δημιουργεί ευκαιρίες «φαβοριτισμού και διαφθοράς». Όμως, όπως αναφέρει ο Στάνος (2006), η Πολιτεία πρέπει απλώς να ρυθμίζει το πλαίσιο του «παιχνιδιού» στο οποίο πρωταγωνιστές είναι οι πολιτιστικοί οργανισμοί και οι επιχειρήσεις. -Η απουσία κάθε αναφοράς στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά και η μη προώθηση διεθνών χορηγικών συμβάσεων με άξονα τον πολιτισμό και επίκεντρο την Ελλάδα. -Η εστίαση μόνο στην πολιτιστική χορηγία, που περιορίζοντας τον ορίζοντα των κινήτρων για τους χορηγούς με τον αποκλεισμό δράσεων προσανατολισμένων στο περιβάλλον, την επιστημονική έρευνα κ.ά., λειτουργεί ανασταλτικά στην επιτυχή εξέλιξη του θεσμού. -Η μη συμπερίληψη των άλλων ειδών χορηγιών (κοινωνικών, εμπορικών) και των δωρεών, οι οποίες ρυθμίζονται με το ισχύον, συγκεχυμένο και εχθρικό, νομοθετικό πλαίσιο. -Η έλλειψη ηθικών κινήτρων για τους χορηγούς. -Η έλλειψη ανταμοιβής από μέρους του κράτους προς του πολιτιστικούς φορείς που πραγματοποιούν επιτυχείς χορηγικές συνεργασίες. -Τέλος, ο αποκλεισμός των φυσικών προσώπων (π.χ. καλλιτέχνες) αλλά και νομικών προσώπων κερδοσκοπικού χαρακτήρα (π.χ. αίθουσες τέχνης), δηλαδή ο αποκλεισμός ολόκληρου του πρωτογενούς τομέα του πολιτισμού, καθώς και μιας σημαντικής κατηγορίας πολιτιστικών οργανισμών. Με βάση τα παραπάνω και προκειμένου να διαμορφωθεί ένα νομοθετικό πλαίσιο που θα στοχεύει στην προώθηση και ανάπτυξη της χορηγίας, προτείνονται: -Ίδρυση, στη θέση του Γραφείου και του Συμβουλίου Χορηγιών που προβλέπει ο νόμος, ιδιωτικού φορέα διαχείρισης χορηγικών προτάσεων και έργων. Ο φορέας μπορεί να δρα συμβουλευτικά σε επιχειρήσεις και πολιτιστικούς φορείς, να εκπονεί μελέτες και καινοτόμα προγράμματα χορηγικής δράσης και να επιβραβεύει τους σημαντικούς χορηγούς (Κουτούπης, 2006). -Διεύρυνση των χορηγούμενων δράσεων πέραν των καθαρά πολιτιστικών και σε περιβαλλοντικές, επιστημονικές κ.ά. (Ζαφειρόπουλος, 2006). -Εναρμόνιση των διατάξεων για τη δωρεά σύμφωνα με το νόμο για τη χορηγία (Ζούνης, 2006). -Αναγνώριση ως χορηγών μόνο νομικών προσώπων σύμφωνα με το Διεθνές Εμπορικό Επιμελητήριο και τη διεθνή πρακτική (Ζούνης, 2006). -Αποδέκτες χορηγιών να είναι πέραν των νομικών και φυσικά πρόσωπα (Ζούνης, 2006). -Ένταξη στο νόμο διατάξεων με τις οποίες να καθορίζονται οι υποχρεώσεις και τα δικαιώματα χορηγών και χορηγουμένων (Ζούνης, 2006). -Ενθάρρυνση της όσο το δυνατόν μεγαλύτερης προβολής των χορηγικών ενεργειών από τα ΜΜΕ. -Τέλος, ο νόμος πρέπει να λαμβάνει υπ? όψη του, παράλληλα με την συμβατική, και την ψηφιακή αγορά. Αντί επιλόγου Στις σημερινές συνθήκες της παγκοσμιοποίησης, του μεγάλου ανταγωνισμού, του περιορισμού των κρατικών κονδυλίων προς τον πολιτισμό, αλλά και του αυξημένου ενδιαφέροντος για τον πολιτισμό, οι πολιτιστικοί φορείς υποχρεούνται να αναζητήσουν εναλλακτικούς τρόπους χρηματοδότησης του έργου τους. Η χορηγία, ως θεσμός χρηματοδότησης του πολιτισμού που γεννήθηκε και μεγαλούργησε στη αρχαία Ελλάδα, μπορεί ξανά να αποτελέσει μοχλό ανάπτυξης του πολιτισμού και του κοινωνικού συνόλου γενικότερα. Η Πολιτεία υποχρεούται παράλληλα με τη οικονομική στήριξη που προσφέρει στον πολιτισμό να διαμορφώσει τις συνθήκες εκείνες που θα συμβάλλουν στην ανάπτυξη της αγοράς χορηγιών και στην εκροή κεφαλαίων προς τον οικονομικά αναιμικό, αν και υψίστης σημασίας πολιτιστικό τομέα. Η Ελλάδα διαθέτει τεράστια πολιτιστικά αποθέματα, που η σωστή αξιοποίησή τους μπορεί να τα μετατρέψει σε μέσα δυναμικής ανάπτυξης και προόδου, καθιστώντας τον ελληνικό πολιτισμό αναπτυξιακό τομέα παγκόσμιας εμβέλειας. Ο νόμος για τη χορηγία αποτελεί ασφαλώς έκφραση του ενδιαφέροντος της πολιτείας για τον πολιτισμό, το οποίο ωστόσο κινδυνεύει να παραμείνει στο επίπεδο της πρόθεσης, αν δεν επιχειρηθεί υπέρβαση των αγκυλώσεων του συγκεντρωτισμού και του κοντόφθαλμου ωφελιμισμού. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Γεωργιάδου, Μ., 2006, «Το νομοσχέδιο για τη χορηγία», περιοδικό Highlights, τεύχ. 25, Αθήνα, :Highlights. Γιανναράς, Χ., 14/1/2007, «Ιδιοτέλεια κωμικο-τραγική», Αθήνα, εφ. «Η Καθημερινή». Γλύτση, Ε., 2002. «Τέχνη και πολιτική του ιδιωτικού τομέα της οικονομίας ? Χορηγία», στο «Πόροι», Πάτρα, :ΕΑΠ. Δεληβοριάς, Α., 2006, «Μουσείο Μπενάκη και χορηγία», περιοδικό Highlights, τευχ. 25, Αθήνα, :Highlights. Ζαφειρόπουλος, Ζ., 2006, «Μέτρα που περιέχουν δεσμεύσεις δεν περιέχουν ανάπτυξη», περιοδικό Highlights, τεύχ. 25, Αθήνα, :Highlights. Ζούνης, Π., 2006, «Το θεσμικό πλαίσιο της πολιτιστικής χορηγίας στην Ελλάδα: Υπάρχουσα κατάσταση και προοπτικές», περιοδικό Highlights, τεύχ. 25, Αθήνα, :Highlights. Κουτούπης, Θ, 2006, «Η χορηγία έχει ανάγκη από χορηγία», περιοδικό Highlights, τεύχ. 25, Αθήνα, :Highlights. Μπαμπινιώτης, Γ., 1998, «Λεξικό της νέας ελληνικής γλώσσας», Αθήνα, :Κέντρο Λεξικολογίας. Σκαλτσά, Μ., 1999, «Για τη μουσειολογία και τον πολιτισμό», Θεσσαλονίκη, :Εντευκτήριο Στάνος, Α., 2006, «Τέχνη και επιχειρήσεις: Ο πολιτισμός μετράει;», περιοδικό Highlights, τεύχ. 25, Αθήνα, :Highlights. ΠΗΓΕΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Ζαχόπουλος, Χ., 2007, «Πολιτιστική χορηγία», Δελτίο τύπου ΥΠ.ΠΟ, http://www.ana.gr/anaweb/user/showprel?service=38maindoc=5110623, 22/03/2007. ΝΟΜΟΙ Νόμος υπ΄ αριθμ. 3525, «Πολιτιστική Χορηγία», ΦΕΚ 16/26 Ιανουαρίου 2007. 1. Όπως αναφέρει ο Ζούνης (2006), το ελληνικό θεσμικό πλαίσιο, που εκφράζεται κυρίως μέσω φορολογικών διατάξεων, άλλοτε ταυτίζει τη χορηγία και τη δωρεά και άλλοτε τη χορηγία με τη διαφήμιση δημιουργώντας σύγχυση και σημαντικά προβλήματα σε όσους επιθυμούν να προβούν σε χορηγία ή δωρεά. Το πρόσφατο παρελθόν βρίθει παραδειγμάτων πλημμελούς διαχείρισης και αξιοποίησης σημαντικών δωρεών (π.χ. δωρεές Ιόλα και Γουλανδρή) από μέρους του κράτους. Είναι χαρακτηριστική η περίπτωση της τεράστιας σε οικονομική και κοινωνική αξία δωρεάς του Ιδρύματος «Σταύρος Νιάρχος» για ανέγερση καινούργιας Εθνικής βιβλιοθήκης και Λυρικής Σκηνής και διαμόρφωση «Πολιτιστικού και Εκπαιδευτικού Πάρκου» στο χώρο του πρώην ιπποδρόμου, στο Δέλτα του Φαλήρου, η οποία έγινε αποδεκτή από την κυβέρνηση ύστερα από δύο ολόκληρα χρόνια. Όπως αναφέρει ο Γιανναράς (2007), η πρόταση του Ιδρύματος να διαχειριστεί μόνο του την ανέγερση των εγκαταστάσεων φαίνεται ότι κάθε άλλο παρά ενθουσίασε τους πολιτικούς, αφού τους στερεί τη δυνατότητα να διαχειρισθούν χρήματα προς ίδιο πολιτικό όφελος. 2 Σύμφωνα με τον Γιάννη Γούλιο, Διευθύνοντα Σύμβουλο του ελληνικού τμήματος της διαφημιστικής εταιρείας McCann Erickson, η χορηγία που προβάλλει τη μάρκα (brand) ενός προϊόντος μπορεί να λειτουργήσει ως διαφήμιση, οπότε γίνεται ανταγωνιστική του κλάδου της διαφήμισης, ενώ η χορηγία που προβάλλει την εταιρική εικόνα εξυπηρετεί τις δημόσιες σχέσεις της εταιρείας και περισσότερο τις προσωπικές δημόσιες σχέσεις των ανώτερων στελεχών. Για το λόγο αυτό τα μεν χορηγικά ποσά προβολής της μάρκας προέρχονται από το κονδύλιο προβολής και προώθησης, τα δε προβολής της εταιρικής εικόνας από το κονδύλιο δημοσίων σχέσεων της εταιρείας. Θα πρέπει ωστόσο να σημειωθεί ότι το πλέον αποτελεσματικό και γι? αυτό κυρίαρχο μέσο διαφήμισης παραμένει η τηλεόραση, την οποία προτιμούν οι επιχειρήσεις (προσωπική συνέντευξη 21/3/2007). 3. Σύμφωνα με έρευνα του Παντείου Πανεπιστημίου και της Focus, το 60% του κοινού που ερωτήθηκε, δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει προϊόντα εταιριών που έχουν έντονη χορηγική δραστηριότητα και βοηθούν την κοινωνία (Στάνος, 2006, :22). 4. Είναι γνωστό ως «σύνδρομο του Ηρώδη» που έχει ως αποτέλεσμα σε πολλά π.χ. μουσεία Επιστημών ή Βιομηχανίας να εκθειάζονται μόνο τα καλά της πυρηνικής ενέργειας, ενώ οι κίνδυνοί της να αποσιωπούνται (Σκαλτά, 1999, :86). 5. Τα είδη των φοροαπαλλαγών ποικίλλουν στις διάφορες ευρωπαϊκές χώρες. Ο ελληνικός νόμος για τη χορηγία προβλέπει φοροαπαλλαγή για το 100% του ποσού της χορηγίας εφ? όσον αυτό δεν υπερβαίνει το 30% των συνολικών κερδών της επιχείρησης. 6. Ο αναγνώστης μπορεί να αναζητήσει το κείμενο του νόμου στην ιστοσελίδα του ΥΠ.ΠΟ www.yppo.gr 7. Η Μαρλένα Γεωργιάδου είναι πρώην πρόεδρος του Ομίλου για την Επικοινωνία Πολιτιστικών και Οικονομίας (ΟΜΕΠΟ) που ιδρύθηκε το 1986 ως νομικό πρόσωπο ιδιωτικού δικαίου με σκοπό την προώθηση της αμιγούς χορηγίας σύμφωνα με τους ευρωπαϊκούς και διεθνείς κανόνες δεοντολογίας. Ο Όμιλος, που υπήρξε ο μοναδικός φορέας για τη χορηγία στην Ελλάδα, λειτούργησε με επιτυχία μέχρι το 1996 ενώ έπαψε να λειτουργεί από το 1998 (διαλύθηκε οριστικά το 2000) μετά την ψήφιση και εφαρμογή του «χορηγοκτόνου» νόμου του 1997. Η προσφορά του υπήρξε αναμφισβήτητα πολύ σημαντική. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι το 1991 τα χορηγικά κονδύλια ανέρχονταν στο ποσόν των 2 δ., το 1996 έφτασαν στο ποσόν των 6,5 δ., ενώ έπεσαν δραματικά μετά την ψήφιση του ονομαζόμενου «χορηγοκτόνου» νόμου του 1997 (το πρώτο εξάμηνο του 1998 το χορηγικό ποσόν ανήλθε μόλις στα 44.253.720 δρχ.).